Influencer-Einkünfte im Griff

Influencer, Content-Creator und alle, die mit Social Media erste Einnahmen erzielen, stehen rasch vor Fragen zu Steuern, Buchhaltung und AHV. Der Blogbeitrag zeigt, ab wann aus einem Hobby eine selbständige Erwerbstätigkeit wird, wie Geld- und Sachleistungen – etwa Gratisprodukte oder Reisen – korrekt erfasst werden und welche Ausgaben steuerlich abzugsfähig sind. Damit erhalten Interessierte einen kompakten Überblick über die wichtigsten steuerlichen, buchhalterischen und sozialversicherungsrechtlichen Punkte und wissen, wann sich der Beizug professioneller Beratung lohnt.

Likes und Follower lassen sich oft schnell aufbauen – doch wie sieht es mit Buchhaltung, Steuern und Sozialversicherungen bei Influencern und Content-Creators aus? Wer sein Social-Media-Hobby in ein Geschäftsmodell überführt, bewegt sich häufig schneller in Richtung Selbständigkeit, als ihm bewusst ist. Damit verbunden sind Pflichten wie Buchführung sowie steuerliche und potenziell auch strafrechtliche Risiken. Dieser Blogbeitrag zeigt auf, ab wann ein Hobby als steuerpflichtige Tätigkeit gilt und wie Geld- und Sachleistungen korrekt zu behandeln sind.

Influencer und Content-Creator sind aus der heutigen Social-Media-Welt nicht mehr wegzudenken. Häufig beginnt alles mit einem Hobby: Ein Instagram- oder TikTok-Kanal, der Einblicke in Alltag, Reisen, Mode oder Gaming gibt – und plötzlich entstehen Reichweite und erste Einnahmen. Genau hier liegen jedoch oft unterschätzte steuerliche, buchhalterische und sozialversicherungsrechtliche Herausforderungen. Spätestens wenn Einnahmen erzielt oder regelmässig Produkte und Einladungen angenommen werden, stellt sich die zentrale Frage: Besteht eine Steuerpflicht, ist eine Buchhaltung erforderlich und wie sind AHV & Co. zu berücksichtigen?

Hobby oder bereits selbständige Erwerbstätigkeit?

Steuerlich ist entscheidend, ob eine Tätigkeit noch als Hobby gilt oder bereits als selbständige Erwerbstätigkeit einzustufen ist. Bei einem Hobby steht in der Regel die persönliche Freude im Vordergrund, Einnahmen sind zufällig und nicht das eigentliche Ziel. Von einer selbständigen Erwerbstätigkeit sprechen die Steuerbehörden, wenn mehrere Punkte zusammenkommen:

• Es werden gezielt Zeit und Geld in Kanal, Auftritt oder Marke investiert.

• Es erfolgt ein Auftreten nach aussen als «Business», z.B. mit Kooperationen oder Verträgen.

• Es besteht eine klare Gewinnabsicht und die Aktivitäten sind auf längere Dauer angelegt.

Auch bei anfänglichen Verlusten kann eine selbständige Erwerbstätigkeit vorliegen, insbesondere wenn das Projekt bewusst wie ein Unternehmen aufgebaut und über mehrere Jahre weiterentwickelt wird. Reine Liebhaberei wird eher dann angenommen, wenn über lange Zeit Verluste entstehen und kein erkennbarer wirtschaftlicher Grund für die selbständige Erwerbstätigkeit vorliegt.

Typische Einkünfte von Influencern

Für eine korrekte Erfassung der Einkünfte ist wichtig, aus welchen Quellen diese stammen. Typische Einnahmen sind:

• Affiliate-Marketing: Provisionen, wenn über Links in Profilen oder Posts Produkte oder Dienstleistungen gekauft werden.

• Werbung: Vergütungen von Plattformen oder Werbepartnern für Anzeigen, Views oder Klicks.

• Gesponserte Beiträge (Paid Posts): Bezahlte Posts, Reviews oder Stories, oft kombiniert mit Rabattcodes für die Community.

• Markenkooperationen: Regelmässige Zusammenarbeit mit Brands, Gratisprodukte, Give-aways und teilweise erfolgsabhängige Zahlungen.

• Merchandising und eigene Produkte: Verkauf eigener Kollektionen, Kurse oder Dienstleistungen, bei denen der Influencer direkt am Absatz partizipiert – insbesondere bei bereits hoher Reichweite.

Im Inland handelt es sich in der Regel um Einkommen aus selbständiger Erwerbstätigkeit oder – bei Nutzung einer GmbH beziehungsweise AG – um Lohn- und Dividendeneinkünfte. Bei internationaler Tätigkeit kann die Qualifikation der Einkünfte je nach Art der Leistung (z.B. Unternehmensgewinne, Lizenzgebühren oder künstlerische Leistungen) variieren.

Wie viel Buchhaltung ist nötig?

Sobald regelmässig Einnahmen erzielt werden, führt an einer Buchhaltung kaum ein Weg vorbei. Für natürliche Personen mit einem Jahresumsatz unter 500’000 Franken reicht eine vereinfachte Buchführung aus, in der Einnahmen, Ausgaben und die Vermögenssituation übersichtlich festgehalten werden.

Wird diese Umsatzgrenze überschritten oder erfolgt die Tätigkeit über eine GmbH oder AG, ist eine ordentliche Buchhaltung mit Bilanz, Erfolgsrechnung, Anhang und Inventar erforderlich. Unabhängig von der Form gilt: Die Unterlagen müssen vollständig, nachvollziehbar und prüfbar sein, da Verstösse gegen Buchführungs- und Aufbewahrungspflichten strafrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen können. Insbesondere wenn private und geschäftliche Transaktionen über dieselben Konten abgewickelt werden, ist eine frühzeitige und klare Trennung dringend zu empfehlen.

Gratisprodukte, Events und Reisen als Einkommen

Ein verbreiteter Irrtum ist die Annahme, dass geschenkte Produkte steuerfrei bleiben. Werden Produkte, Eventeinladungen oder Reisen kostenlos oder vergünstigt abgegeben und erfolgt im Gegenzug eine Berichterstattung, ein Review oder eine Empfehlung, liegt aus steuerlicher Sicht ein Tauschgeschäft vor. Die Werbeleistung gilt als Gegenleistung für die erhaltene Sachleistung. Solche Naturalbezüge stellen Einkommen dar und sind mit einem angemessenen Marktwert in der Buchhaltung sowie in der Steuererklärung zu erfassen.

Komplexer gestaltet sich die Situation bei Zuwendungen ohne klar vereinbarte Gegenleistung, etwa bei sogenannten Goodie Bags. Je nach Umständen kann entweder eine steuerpflichtige Schenkung vorliegen oder dennoch von einer Gegenleistung ausgegangen werden, insbesondere wenn im Nachgang darüber berichtet wird. Die steuerliche Einordnung erfolgt in solchen Fällen regelmässig anhand der konkreten Verhältnisse.

Abzugsfähiger Aufwand: Wo die Grenze verläuft

Gerade bei Influencern verschwimmen berufliche und private Sphäre, etwa bei Reisen, Restaurantbesuchen oder Lifestyle-Ausgaben, die gleichzeitig Content liefern sollen. Grundsätzlich können geschäftsmässig begründete Aufwände steuerlich geltend gemacht werden, sofern ein klarer Zusammenhang mit der Erwerbstätigkeit besteht. Dazu gehören etwa:

• Technik und Software (Kameras, Mikrofone, Laptops, Bearbeitungsprogramme)

• Nachweislich geschäftlich bedingte Reise- und Transportkosten

• Kosten für Arbeitsräume, Studio oder Büro

• Marketing- und Werbekosten

Schwieriger wird es, wenn Ausgaben sowohl privat als auch beruflich motiviert sind. Typische Streitpunkte sind:

• Transportkosten und Geschäftsfahrzeuge: Geschäftlich veranlasste Fahrten sind abzugsfähig, der Privatanteil bei Geschäftsautos wird pauschal ermittelt, sofern die geschäftliche Nutzung überwiegt. Bei Luxusfahrzeugen, die primär dem Image dienen, erkennen Steuerbehörden die vollen Kosten oft nicht an und qualifizieren Teile als nicht abzugsfähigen Luxusanteil.

• Kleidung: Spezifische Berufskleidung kann abzugsfähig sein, repräsentative Mode – selbst bei Fashion-Influencern – wird hingegen in der Regel als privat eingestuft.

• Repräsentationskosten: Teure Restaurants, Bars oder Events können nur dann als geschäftsmässig begründet gelten, wenn der Zusammenhang mit der Erwerbstätigkeit konkret dokumentiert und überzeugend dargelegt wird.

Solche Kosten werden von Steuerbehörden nur bei klar nachgewiesenem beruflichem Übergewicht anerkannt, häufig bleibt ein wesentlicher Teil als privater Lebensaufwand ohne steuerliche Abzugsfähigkeit. Um hier auf der sicheren Seite zu sein, ist eine sorgfältige Dokumentation sämtlicher Ausgaben, Belege und Anlässe unerlässlich.

Internationale Aktivitäten und Sozialversicherung

Wer regelmässig im Ausland Content erstellt, mit internationalen Marken zusammenarbeitet oder Kundinnen und Kunden in mehreren Ländern betreut, begründet zusätzliche steuerliche und sozialversicherungsrechtliche Anknüpfungspunkte.

Aus Sicht der AHV gelten Influencer und Content-Creator als selbständig erwerbend, wenn sie unter eigenem Namen auftreten, mehrere Auftraggeber haben, ihre Tätigkeit eigenständig organisieren und das unternehmerische Risiko tragen. Bei grenzüberschreitenden Aktivitäten ist zu klären, welchem Sozialversicherungssystem eine Person unterstellt ist. Aufgrund internationaler Abkommen kommt häufig das System des Wohnsitzstaats zur Anwendung, sofern dort ein wesentlicher Teil der Tätigkeit ausgeübt wird. Ohne entsprechende Abklärung besteht das Risiko von Doppel- oder Mehrfachunterstellungen.

Fazit

Die Influencer-Branche ist dynamisch, jung – und in vielen Bereichen steuerlich und rechtlich noch wenig durch Rechtsprechung geprägt. Die Vielzahl von Einnahmequellen, die Mischung aus Geld- und Sachleistungen, die Nähe von Privat- und Geschäftsbereich sowie der häufig internationale Bezug machen Influencer-Einkünfte zu einem komplexen Sachverhaltsfeld. Für die betroffenen Steuerpflichtigen können Fehler jedoch gravierende Konsequenzen haben – von Nachsteuern über Bussen bis hin zu strafrechtlichen Verfahren oder sozialversicherungsrechtlichen Problemen. Es ist daher sinnvoll, frühzeitig:

• die Tätigkeit korrekt einzuordnen (Hobby oder Business),

• eine passende Buchhaltungsstruktur aufzubauen,

• Geld- und Sachleistungen vollständig und korrekt zu erfassen,

• internationale Steuer- und Sozialversicherungsfragen zu klären.

Quelle: Treuhand Suisse

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